URGENSI PENEGAKAN ETIKA PERIKLANAN INDONESIA (EPI)

         Dewasa ini jumlah tayangan iklan-iklan komersial semakin meningkat, baik di media massa konvensional (televisi, radio, koran, majalah, dsb) maupun di media non konvensional. Iklan kini telah digunakan sebagai main campaign atau kampanye utama dalam memasarkan suatu produk atau jasa (www.. sentuhankata.blogspot.com). Para pemasar pun tidak segan-segan mengeluaran uang berjuta-juta bahkan bermilyar-milyar hanya agar produk mereka di kenal oleh audiens atau masyarakat luas. Tidaklah heran jika tingkat pertumbuhan industri periklanan sangat pesat, yaitu dalam kurun waktu lima tahun terakhir rata-rata lebih dari 34 persen (www.sinarharapan.co.id).

            Sebagai ujung tombak dalam komunikasi pemasaran, iklan memiliki peranan yang sangat penting. Oleh sebab itu, dalam iklim kompetisi bisnis seperti sekarang ini, tidaklah mengherankan apabila iklan sering disalahgunakan. Maksudnya adalah iklan digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan yang sifatnya tidak normatif atau menyalahi ketentuan-ketentuan yang telah ditetapkan, baik ketentuan-ketentuan yang terdapat dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI), Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, maupun Tata Krama Asosiasi Profesi.

            Hal ini diperkuat dengan beberapa kasus pelanggaran iklan yang temuan oleh Komisi Periklanan Indonesia (KPI) yang bernaung di bawah Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Kasus pelanggaran tersebut banyak terdapat pada iklan-iklan produk-produk kesehatan, baik itu obat, suplemen, minuman kesegaran, ataupun produk-produk lainnya. Ridwan memaparkan, sedikitnya 149 kasus ditangani oleh Badan Pengawas  PPPI terdiri 56 kasus pada 2006 dan 93 kasus pada 2007. Sebanyak 90 kasus telah dinyatakan melanggar dan 44 kasus lainnya dalam penanganan. Dari yang diputuskan melanggar, 39 kasus tak ditanggapi oleh agensi. “Kami teruskan ke Badan Musyawarah Etika PPPI.”tegasnya (www.hukumonline.com).

            Angka pelanggaran yang tinggi tersebut kemungkinan terjadi akibat tiada sanksi yang tegas kepada pelanggar. Selama ini rambu-rambu periklanan hanya diatur dalam bentuk Etika Periklanan Indonesia. “Mungkin karena hanya diatur dalam etika sehingga lebih soft. Berbeda dengan aturan hukum yang tegas. Di sisi lain penegakan hukum di bidang periklanan juga masih sering mengalami hambatan karena belum adanya undang-undang dan peraturan pelaksana yang khusus mengatur bidang periklanan. Ditambah lagi aparat penegak hukum umumnya sangat awam terhadap masalah periklanan.

            Disamping itu kita juga perlu meninjau kembali bagaimana proses pembuatan iklan yang beretika. Iklan beretika, itulah yang barangkali lebih komprehensif sebagai sebuah karya dengan goal yang jelas, tanpa melupakan tanggung jawab moral pada keselamatan konsumen. Iklan beretika adalah hasil keseimbangan antara efektifitas komunikasi dan etika komunikasi (www.enangrokajatasura.blogspot.com). Iklan beretika paling tidak harus meramu secara proporsional antara berbagai kepentingan, yang mampu secara kreatif menjelaskan kemujaraban, dosis pakai, efek samping, penanganan pertama jika terjadi gejala-gejala umum akibat dari obat tersebut dan tentu saja diramu secara kreatif. Iklan beretika disampaikan dengan bahasa yang santun, tidak melanggar kesepakatan SARA. Juga tidak vulgar dalam menggiring imajinasi.

            Oleh karena itu untuk mewujudkan iklan yang beretika dan dapat menjadi media informasi yang sehat tentang suatu produk pada masyarakat, maka diperlukan adanya kepastian dan ketegasan dalam mengatur perilaku dalam periklanan agar lebih mengutamakan kepentingan orang banyak, jangan mengutamakan kepentingan pribadi yang lebih tertarik untuk mencari keuntungan ekonomi saja. Hal ini juga harus didukung dengan adanya pengaturan dan pengawasan dalam periklanan supaya tidak semena-mena baik berita dan gambarnya harus mengacu nilai moralitas yang berlaku pada kalangan masyarakat (www. beritasore.com). Hal ini bertujuan untuk menjaga budaya bangsa dan kepentingan masyarakat luas seiring maraknya sikap individualis dan materialis sebagai dampak dari modernisasi. Kesadaran menerapkan tatanan etika dengan mengacu pada Etika Pariwara Indonesia adalah wujud pemberdayaan pelaku dan industri periklanan sendiri untuk ikut melindungi budaya bangsa (www. sentuhankata.blogspot.com).

            Etika Pariwara Indonesia harus menjadi pedoman utama bagi para pelaku dalam industri periklanan, sehingga hasil kerja mereka bisa sesuai dengan nilai dan norma yang dianut masyarakat.
Sebagai pendukungnya, partisipasi dari berbagai pihak juga sangat diperlukan. Produsen harus memberikan data dan informasi yang benar tentang produknya kepada biro iklan. Sedangkan biro iklan menyajikan data dan informasi tersebut melalui kreativitasnya dengan memperhatikan situasi dan kondisi masyarakat. Media massa berperan menyaring iklan yang akan ditayangkan. Selain itu, sejumlah asosiasi pendukung Etika Pariwara Indonesia, juga berperan dalam memberi masukan dan kritikan terhadap proses penegakan Etika Pariwara Indonesia. Namun yang terpenting adalah peran konsumen sendiri. Sebab, pada dasarnya iklan hanya memberi preferensi dalam menentukan keputusan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA

http://beritasore.com/2008/03/28/ketua-lky-perlu-ada-uu-periklanan/

http://enangrokajatasura.blogspot.com/2008/12/hati-hati-dengan-iklan.html

http://sentuhankata.blogspot.com/2008/06/perlunya-penegakan-etika-periklanan.html

http://www.sinarharapan.co.id/berita/0206/27/sh06.html

http://www.hukumonline.com/detail.asp?id=19017&cl=Berita